中宣部媒体融合专家组成员宋建武：不要把“借船出海”当作媒体融合的主要效果

文 |「广电独家」 杨 哲

媒体融合其实就是一个媒体再造，需要重新布局、重新投资，而现在的整个战略是想依托原有的媒体机构去作转型，但“其人唯旧，其器维新”?

从2014年媒体融合战略提出，到如今媒体融合进入向纵深推进的关键阶段，新型主流媒体渐渐展现在大众眼前。可以说，5年间，国内传媒行业发生了翻天覆地的变化。

媒体融合在去年出现了几个标志性事件。

第一，提出了县级融媒体中心建设的任务，把县级媒体融合推进到全面建设现代传播体系中。第二，对于媒体融合，习近平总书记提出了新要求：建设自主平台，移动优先，服务群众。

 “移动优先和自主平台建设说明了主流媒体转型的目的，而当前的任务就是服务群众。短视频是新的主阵地和主战场的提出，也是在引导媒体融合的发展。这些关键任务和概念，对于媒体融合发展都具有重大的指导意义和价值。”宋建武对「广电独家」说。 

宋建武  中国人民大学新闻学院教授、博士生导师，中宣部媒体融合专家组成员

宋建武是《中国新兴媒体融合发展报告2017-2018》执行主编，中国人民大学新闻学院教授、博士生导师，中宣部媒体融合专家组成员。在他看来，媒体融合从概念提出至今已经5年，在肯定成绩的同时，也必须看到巨大的差距和不足。

他认为这5年融合产品的生产取得了比较突出的成绩：主流媒体在互联网上的声量越来越大，“爆款”产品越来越多。但，“就中央要求的主流媒体占据互联网主导地位这个目标来说，我们还没有完成媒体融合任务。”

 宋建武教授尖锐地提出质疑：“媒体融合的目标是什么？其实制定的标准却在执行时忘记了，他们把‘借船出海’的不得已之举当作是主要效果，如‘两微一端’，它只能衡量主流媒体在互联网上的声量，但却不能代表全部的成果。”

那么，媒体融合是否有完成时？有哪些标志？“媒体融合始于数字化（数码化），主要表现为终端和渠道的融合，终于数据化（智能化），主要体现在业务融合。”宋建武教授认为，媒体只有顺应技术和社会发展的趋势，把自己打造成具有强大数据处理能力的平台，才能在媒体融合中占据主导地位。“到了那个时候，媒体融合将会实现它的基本目标。”

 以下为访谈实录。

 ▍没有自主可控的平台就没有用户，就没有真正的渠道和阵地

「广电独家」：您怎么看媒体融合这5年的发展情况？

宋建武：我们在肯定成绩的同时，也必须看到巨大的差距和不足。我认为这5年融合产品的生产取得了比较突出的成绩：主流媒体在互联网上的声量越来越大，“爆款”产品越来越多。但是在我看来，就中央要求的主流媒体占据互联网主导地位这个目标来说，我们还没有完成媒体融合任务。

按照中央的指示，互联网要成为主流媒体的主要传播渠道，但主流媒体做的更多的还是借船出海，而不是“互联网+”，建设自主可控平台。比较典型的就是“两微一端”，主流媒体虽然借助别的平台扩大了声量，但只是占领了表面阵地，互联网上的主要传播渠道仍然掌握在商业平台手里。

对此，我们要保持清醒的认识。没有一个自主可控的平台，就没有用户，就没有真正的渠道和阵地。所以，就习近平总书记和中央相关文件提出的内容融合、渠道融合、平台融合、经营融合和管理融合这五方面来讲，最核心的平台融合基本上没有实现。

「广电独家」：媒体融合中，“广电+”“互联网+”哪种说法更准确？

宋建武：习近平总书记的提法是“互联网+”。什么叫“互联网+”？是以互联网为基础重组传播方式、传播渠道以及整个传播的产业链条，这称为“互联网+”。

 

「广电独家」：业界不少人认为媒体融合缺乏有效的商业盈利模式，您怎么看？

宋建武：这是媒体融合过程中一个很大的认识误区。很多传统媒体人一直期待通过一个简单的转型就可以把传统媒体的商业模式移植到互联网上去，这种逻辑是不可行的。互联网上没有传统媒体的盈利模式，互联网的内容变现有它特定的方式和方法，它和传统媒体的盈利变现方式不一样。

我们先前就有个结论：互联网上没有媒体单一的商业模式，或者说，互联网上媒体的内容作为整个平台的一部分，是用来巩固平台的，从而在运营过程中实现价值变现。从这个意义讲，只要把内容放在互联网上就能变现，这是传统媒体人认识上的误区。他们把媒体融合简单地理解成在互联网上开个端口，就像过去增加频道一样，就可以变现了。

媒体融合的关键在于主流媒体的互联网化，只有全面互联网化，把自身变成互联网平台，才会形成有效的商业模式。

「广电独家」：5年过去了，为什么大家还有认识上的误区？

宋建武：还是传统观念导致，大家对于互联网思维和互联网规律掌握得不够。习近平总书记在2013年、2014年的两次讲话中都谈到了这个问题，要求运用新技术、新应用创新媒体传播方式，要求掌握新型新闻传播规律和新型媒体的发展规律，这就要求从业者具有互联网思维。

这种认识误区关键的一点在于互联网思维没有建立起来，对于新技术、新应用有主观上的抵触，最典型的就是对算法的态度。

我个人认为算法作为一种新生事物，肯定有它不成熟的地方，但作为一种新技术，它却代表了先进生产力的发展方向。但有些主流媒体却站出来批判算法，反映出传统媒体人在新的传播技术冲击下的惶恐。从整体上讲，这还是对于互联网思维和互联网规律掌握不够的表现。

 ▍不要在原来的队伍里去找出路

「广电独家」：历经2018年媒体融合纵深发展，您是否感受到各界对于媒体融合发展的更高追求？

宋建武：这方面我感觉到了一些进步。第一，越来越多的媒体集团意识到要做自主可控平台，如三大主流媒体——人民日报、新华社和中央广播电视总台，这也是中央的要求，他们承担这样的责任和义务意愿更强烈。

第二，媒体普遍开始对建设自己的数据处理能力越来越重视，央视网正在建设数据中台，新华社将会建立一个新的大数据中心，人民日报也在作这方面的努力。

 「广电独家」：这样看来，人才培养已经成为当务之急。

宋建武：我一直主张，不要在原来的队伍里去找出路。怎么办？做增量。新人新机制，做新业务。

 我是中宣部媒体融合专家组的成员，2014年全程参与了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》的调研工作。我当时说，媒体融合其实就是一个媒体再造，需要重新布局、重新投资，而现在的整个战略是想依托原有的媒体机构去作转型，但“其人唯旧，其器维新”？这就是说，用的工具一定得是新的，而且一定要用会使用新工具的人去操纵这些工具。

只要政策给予扶持，补齐人才缺口，媒体融合发展和盈利都不是难题，况且体制内还有很多互联网没有的优势。严格来说，媒体融合不存在纸媒和广电上的区别，它们在方向上殊途同归，都是在各自原有的不同技术的基础上向着互联网去转型。

 

「广电独家」：5G的到来，是否会给媒体融合带来新机会？

宋建武：5G带来的挑战可能会比机会更多。为什么呢？5G具有低延时性、空前庞大的数据采集量和传播量，它会令信息传播速度更快，令万物互联的连接程度更深，从某种意义上讲，5G会给现有的互联网平台带来更大的赋能，使它们拥有更强的能力去获得数据，进而在更广更深的层面去揭示外界的变化。

在某种意义上讲，已经拥有自主平台的媒体能够在5G中获得更大的发展，因为5G会提升信息和数据的传播速度，促使平台更强大；而那些没有平台和数据处理能力的，发展会越来越困难。

 「广电独家」：媒体融合会给广电的有线电视业务带来机会吗？

宋建武：媒体融合的发展，也促进了有线电视在渠道上的融合。严格来说，有线电视分为网络、内容两个板块，有线网络运营商是一块，电视频道是一块。有线电视过去是单向推送，有了双向技术后，实现了双向传输，相当于把自己变成了一个互联网渠道。它不仅仅在做有线电视信号的传输，也做了互联网宽带业务。这是有线电视在互联网和IPTV双重夹击中的一个转型方向。

 ▍不要把“借船出海”当作媒体融合的主要效果

 「广电独家」：目前社会上已经发布了不少关于媒体融合发展成果的数据或是奖项，那么现阶段是否存在衡量媒体融合效果的标准？

宋建武：媒体融合的目标是什么？其实制定的标准却在执行时忘记了，他们把“借船出海”的不得已之举当作是主要效果，如“两微一端”，它只能衡量主流媒体在互联网上的声量，但却不能代表全部的成果。

如果要推榜单，肯定要推那些真正体现中央特别是习近平总书记关于媒体融合战略构想的主流媒体，但现阶段更多的是商业榜单，这不能衡量媒体融合发展的成果。

说到底，媒体融合成效还是要从习近平总书记说的五个方面——内容、渠道、平台、经营、管理去全面衡量。

「广电独家」：在您看来，如何推动媒体融合在未来的进一步发展？

宋建武：媒体融合还是要坚定不移地向互联网方向去推进。这个过程需要按照互联网的发展规律，遵循互联网思维，用新的互联网技术代替旧的技术，来获得更大的发展空间，以推动主流媒体的互联网化。

首先，要想拥有数据，就必须把自身变成一个海量用户平台；第二，要想增强用户黏性，就必须有能够与用户高频互动的产品和服务。只有这样，才能建立自主平台。但这一切是以技术条件为前提，还需要靠需求拉动供给，才能形成良性发展。

「广电独家」：媒体融合是否有完成时？有哪些标志？

宋建武：媒体融合始于数字化（数码化），主要表现为终端和渠道的融合，终于数据化（智能化），主要体现在业务融合。媒体只有顺应技术和社会发展的趋势，把自己打造成具有强大数据处理能力的平台，才能在媒体融合中占据主导地位。到了那个时候，媒体融合将会实现它的基本目标。

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